sábado, 15 de agosto de 2020

¿Cómo diseñar productos sorprendentes? (o de la historia de Pac-Man)


En 1979, el mercado de las video-consolas y los "arcades" estaba en pleno crecimiento. En Estados Unidos y en otros países había una tremenda locura por esas máquinas tragamonedas que ofrecían una experiencia de juego totalmente nueva. Los fabricantes de estaciones de juego estaban a en la búsqueda de cosas nuevas para ofrecer al público. La oferta actual era dominada por los juegos de carreras, los de combate y por el increíble Space Invaders (Marcianitos) con sus diversas versiones. 

La gente estaba atenta a los lanzamientos de los nuevos juegos ¿Què sorpresas podrìan ofrecerles los desarrolladores?

Mientras tanto... en las oficinas de los grandes jugadores en el mercado de consolas y software de entretenimiento, los encargados de seleccionar los juegos de la siguiente temporada, trataban de definir cuàles serían sus apuestas. ¿Què podìan hacer para encontrar un juego que enganchara a estos jugadores tan exigentes? 




Si alguno de estos fabricantes hubiese contratado los servicios de un consultor en innovaciòn, quizá le hubiese sugrido empezar por hacer un estudio de mercado. Y para eso, quizá le hubiese propuesto hacer una encuesta para conocer las necesidades y gustos de los usuarios. Muy probablmente la encuesta sería:
- ¿Qué le gusta de las consolas de video-juegos?
- ¿Qué le gusta de los juegos que encuentra actualmente disponibles?
- ¿Qué no le gusta?
- ¿Qué quisiera que le ofrecieran?

Esas son las típicas preguntas de que los participantes en un proceso de innovación suelen usar para identificar posibles oportunidades para desarrollar nuevos productos o nuevas propuestas para los clientes.
Pero, a pesar de que suenan muy bien y la mayor parte de los jefes y profesores las aprueban, son increíblemente malas para innovar.
Y son muy malas porque asumen equivocadamente 2 cosas.  Las llamo: las premisas equivocadas.


Premisa equivocada 1:

"Las personas saben lo que les gusta y lo que les disgusta."

Esto no es necesariamente cierto.
Por un lado es claro que una comida que no nos gusta, pues no nos gusta. No vamos a discutir sobre eso. Pero en otros casos, el tema de "los gustos" depende de otras variables, como la moda, el hecho que que alguien con alta credibilidad opine bien o mal, el hecho de que tengamos o no tengamos eso de lo que se habla, el nombre que se le ponga a ese "algo", el empaque, etc. 
Y, lo que es más complejo, en muchos casos nuestras emociones no son tan fáciles de descifrar para nosotros mismos. Por ejemplo, podemos decir cosas como: "El momento que no me gusta del video juego es cuando pierdo". Y podemos estar muy convencidos de ello. En consecuencia, el entrevistador sale corriendo a preguntarse: ¿Cómo podría crear un video-juego en el que el jugador nunca pierda? Y pondría a sus diseñadores a crear un juego basado en esta terriblemente equivocada premisa. Este genio del entretenimiento estaría muy optimista de hacer mucho dinero cuando presentara al mercado un video juego cuyo concepto es una ininterrumpida serie de victorias. Pobre innovador iluso. Su futuro no será muy feliz. Un juego así, basado en lo que el público opina, sería el peor juego de la historia y no vendería ni una copia. ¿Por qué? Porque los humanos no sabemos tanto sobre nosotros mismos como creemos. Y, en el caso de nuestro ejemplo, dado que nos vemos a nosotros mismos golpeando la máquina con ira cuando perdemos, asumimos que eso no nos gusta, cuando justamente es lo que más nos gusta. Nos encanta perder. De hecho, lo que hace adictos a los juegos no es que podamos ganar, sino lo fácil que resulta perder. En muchos juegos, como el Tetris, jamás hemos "ganado" en la vida. Lo único que hemos hecho es perder una y otra vez. Y por eso terminamos dedicando horas y horas a jugarlos.

Al igual que podemos confundir nuestras emociones frente a lo que no nos gusta, podemos hacerlo frente a lo que nos gusta. Cuando alguien nos pregunta las razones por las que escogimos cierto automóvil, contestamos, muy convencidos, que lo que más nos gustó fue su nuevo motor con tecnología Eco-fluxh o su sistema de seguridad en los frenos. Estas razones, nos ayudan a estar en paz con nosotros mismos. Nos ayudan a no tener que enfrentar la realidad: que compramos ese automóvil porque nos ayuda a compensar un pequeño complejo de inferioridad frente a nuestros vecinos. Es mejor hablar del Eco-fluxh.

Estos ejemplos muestran cómo nosotros, los clientes, los usuarios, entendemos mal nuestras emociones y, en consecuencia, guiamos de forma equivocada a los diseñadores de productos cuando nos piden nuestra opinión. 


Premisa equivocada 2:

"Los clientes son los mejores para decirnos qué es lo que deberíamos incluir en nuestro próximo producto. "

¡Equivocada premisa! ¡Muy equivocada! Nosotros, como clientes, somos pésimos proponiendo a los dueños de las marcas, cuáles podrían ser sus siguientes "best sellers". 

Sugerimos agregar colores, pero luego compramos el blanco.
Sugerimos bajar el precio, pero luego compramos el más costoso.
Sugerimos hacer películas más profundas pero escogemos Rápidos y furiosos 8.

Esto es porque no tenemos la creatividad ni el conocimiento para hacer el trabajo del diseñador. Y cuando no piden hacerlo, pues solo podemos recurrir a lo más elemental, porque nuestro cerebro no puede hacer más. Quizá respondamos a las preguntas sobre ¿Qué podríamos ofrecer en nuestro próximo juego? Con mejoras obvias a lo que ya conocemos: ¡Un juego de marcianitos con mejores efectos" Un juego de marcianitos en el que pudiéramos jugar cuatro jugadores. Un juego de marcianitos donde la nave se mueva por toda la pantalla. Un juego de marcianitos...
¿Saben cuál fue el siguiente éxito después de marcianitos?
PacMan.
Y saben de dónde salió PacMan?
No salió de ningún estudio de mercado entre los adolescentes americanos adictos a las consolas de juego. Salió de la cabeza de un genio japonés que pensó en algo que NADIE había pedido. Un juego de sobre "comer". 
La historia es esta:
Toru Iwatani, empleado de Namco quería diseñar un juego que no solo le gustara a los hombre sino a las mujeres. De esta manera, quería algo diferente al típico juego de disparar y matar. Un día, en un restaurante, la figura de la pizza a la que le faltaban un par de pedazos le pareció una cabeza a punto de comer algo. Ese fué el chispazo para crear uno de los juegos más populares de la historia. Un juego que sorprendió a los expertos que le apostaban a algún juego de carreras de autos o de astronautas disparando en el espacio para que fueran los juegos de la temporada (nada como ser un experto para equivocarse una y otra vez).
Iwatani propuso algo que no se había visto hasta el momento, un diseño estilo laberinto, que había sacado de su gusto por los Pinballs, agregó unas pastillas que incrementaban el poder del personaje (inspirado en su gusto por Popeye) con lo que inauguró uno de los recursos más utilizados en los juegos desde entonces: los famosos Power-ups (Podrían llamarse también Popeye-ups)
Nada de esto podría habérsele ocurrido a ningún despistado usuario de consolas encuestado por un estudiante en práctica a la salida de un arcade. 
Es responsabilidad del diseñador de un nuevo producto, sorprender al cliente. Y para sorprenderlo, el sitio más débil para iniciar el proceso de diseño es la misma cabeza de ese cliente. Soprenderlo con algo que él mismo está proponiendo puede ser muy difícil.



¿Cómo diseñar entonces productos sorprendentes si no le podemos preguntar al cliente por lo que le gusta o lo que desea?

Podemos hacer nuestro trabajo.
Podemos trabajar en conocer la naturaleza humana y entender sus motivaciones.
Podemos inspirarnos en fuentes ajenas a nuestro negocio para llevar al cerebro diseñador a proponer cosas que no se han visto en nuestro entorno.
Podemos jugar, experimentar, ajustar, apostar, y divertirnos más en el proceso. 
Podemos estar atentos a nuestro alrededor buscando inspiración. Es posible que la pizza nos quiera decir algo...


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