jueves, 17 de octubre de 2019

Juego: El espía de clientes

¿Se han puesto a pensar por qué compra un cliente? Es decir: ¿Cuál es el principal motivador que tiene una persona para comprar un producto o contratar un servicio?

Por supuesto, la primera respuesta que se viene a la mente es:

- ¡Para satisfacer una necesidad!

Y claro, ¿Quién puede contradecir esto?

Las personas compran porque tienen una necesidad que quieren satisfacer y piensan que lo logran con aquello que compran. Tiene sentido ¿Verdad?

Por ejemplo: llega la hora del almuerzo y muchas personas sienten hambre. Sigamos a algún humano cualquiera, que, llegado el medio día tiene hambre. Para satisfacer esta necesidad... ¿qué hace? Pues va al restaurante y compra comida.  Básico ¿No?


Pero no es tan sencillo. Si lo fuera, cualquier alimento que quite el hambre de nuestro personaje serviría igualmente. Pero no. Hay muchos que no le sirven. Por ejemplo, si nuestro hambriento amigo no tiene suficiente dinero, hay restaurantes donde no podrá almorzar.

Esto quiere decir, que el almuerzo, para que sea comprado por Mr. Hambriento, debe cumplir al menos requisitos. No solo uno. O lo que es lo mismo, Mr. Hambriento tiene dos necesidades simultaneas que intervienen en su compra:

- Calmar su hambre
- Lograr que su sueldo alcance hasta fin de mes

De hecho, la cosa puede ser aún más compleja. Mr Hambriento Ahorrador puede tener
una larga lista de necesidades que le hablan internamente al mismo tiempo, mientras trata de decidir en cuál sitio de la plaza de comidas compra su almuerzo. Algunas de estas necesidades pueden ser:

- Calmar su hambre
- Lograr que su sueldo alcance hasta fin de mes
- Almorzar en menos de 45 minutos porque tiene reunión a las 2pm
- Sentarse, porque no le gusta comer de pie.
- Pagar con tarjeta débito, porque hoy no tiene efectivo.
- Cumplirle a su médico, a quien le ha prometido bajar la cantidad de grasa consumida

Todas estas son necesidades funcionales que el sencillo almuerzo debe cumplir. Una evaluación del nivel de cumplimiento de todas estas necesidades llevará a Mr Hambriento Ahorrador Afanado Cansado Ilíquido Colesterólico a decidirse por una alternativa u otra.

Pero el tema no para ahí. Hay otra familia de necesidades que no son funcionales. Son emocionales. Esto quiere decir que con el almuerzo, el confundido comensal no solo pretende mantener a raya necesidades y restricciones físicas o económicas, sino que también pretende cumplirle a las exigencias de otras necesidades de naturaleza mucho menos práctica.

Veamos algunos ejemplos:

- Relajarse y desconectarse del estrés del trabajo. (El almuerzo es su momento de "desconexión")
- Sentirse importante (Después de pasar la mañana lidiando con clientes exigentes, ahora puede darse el lujo de SER el cliente)
- No verse como tacaño (Esto es una limitante a la hora de satisfacer su necesidad de ahorrar)
- Sentirse inteligente (La decisión debe permitirle sentirse como un campeón del análisis costo/beneficio)
- Contribuir a la sociedad (Esto puede hacerle preferir el restaurante que emplea a mujeres cabeza de familia)
- Seguro (Quiere mostrar a sus amigos de almuerzo que está muy informado sobre las ventajas de tal o cual lugar para almorzar)

Lo más curioso de esta familia de motivadores es que muchos de ellos funcionan de forma inconsciente. Es decir, es probable que Mr. Hambriento no sea completamente consciente de su necesidad de "Sentirse inteligente" o su necesidad de "No verse como tacaño". Esta necesidad solo está presente como una sensación dentro de sí. Como un "algo" que le hace sentir incómodo si se sorprende a sí mismo recogiendo de la mesa las monedas del cambio.

Otro factor a tener en cuenta es que estas necesidades no siempre pesan lo mismo. Quizá la necesidad de "desconectarse" es mayor un día en el que las cosas no han ido bien en la oficina.  Quizá el motivador de "No verse como tacaño" es más activo si ha salido a almorzar en grupo.

Al final, encontramos que, detrás de una compra, hay una cantidad enorme de motivadores que influencian la decisión final.

Desde el punto de vista de innovación, la certeza de que un cliente compra por un cúmulo de razones diferentes y no por una sola, es fundamental. Nos lleva a tener que hacer una exploración de estas necesidades para identificarlas y medir su importancia relativa en el momento de la compra.

Sin embargo, esta tarea no es fácil. Los clientes no suelen ser fácilmente "analizables" y, los diseñadores de productos y servicios, no suelen ser suficientemente intensivos en su búsqueda.

En muchas ocasiones, la exploración de necesidades se basa en recolectar aquello que los clientes (o posibles clientes) manifiestan explícitamente. El cliente declara que ha comprado su almuerzo en determinado restaurante simplemente porque "es delicioso". Y este tipo de respuestas, simplificadas por la necesidad del cerebro de mantener todo en orden y controlado, nos lleva a pensar que la única variable importante es el sabor.

El cliente no quiere ponerse en la molestia de narrar al entrevistador, la discusión interna que tuvieron todos sus motivadores en el momento de tomar la decisión. De hecho, en muchos casos, el cliente NO ES CONSCIENTE de dicha lucha interna, por lo tanto, aunque quisiera, no podría describir los motivadores que influyen su decisión. Adicionalmente, el mismo hecho de responder una encuesta esá influenciado por muchos motivadores que hacen que la misma tenga un sesgo u otro.

Esto hace que la fase de recolectar información sobre la valoración que los clientes dan a cada atributo de una solución sea muy difícil.

Normalmente, el diseñador de un nuevo producto o servicio se decanta por la información básica que provee el cliente: "Yo prefiero un almuerzo que tenga buen sabor, sea balanceado y a buen precio", asumiendo que las variables importantes son: sabor, balance y precio, e ignorando motivadores también importantes.

Este desconocimiento hace que el encargado del negocio, que desea atraer más clientes o aumentar el margen utilidad y sabe que para lograr eso debe diferenciar su oferta de aquella de su competencia, sienta que no tiene muchos caminos para hacerlo.

¿Cómo identificar esas necesidades más profundas? ¿Cómo tener un mapa más completo de las motivaciones que intervienen en la compra del producto o servicio que ofrece nuestro negocio?

El innovador debe desarrollar su capacidad para "leer" a su cliente más allá de lo evidente. Algunas herramientas son:

- Observación etnográfica. Esto suena raro pero se refiere a un principio muy sencillo: en vez de preguntarle a las personas qué cosa les gusta, se les observa lo que hacen y se trata de identificar sus valores, motivaciones, necesidades y demás, a partir de su comportamiento. Esto pone en evidencia las incoherencias típicas en la vida de las personas. El que contesta que para él lo más importante es que una comida sea saludable, pero al analizar su cuenta de gastos, la cuenta de la hamburguesería es la más grande.

- Auto-segmentación. Esto se logra ofreciendo al cliente diferentes alternativas.
Es una variante activa de la observación etnográfica. Lo que se hace es construir dos versiones del producto o servicio y dejar que el cliente seleccione la que quiere. Esto provee información muy confiable sobre el proceso de toma de decisiones.

- Recolección de historias. Es una forma de entrevistar sin que parezca entrevista. Se usa una aproximación más "amigable" al entrevistado y se le lleva a que cuente anéctodas y experiencias propias que reflejen sus verdaderas motivaciones.


¿Otra alternativa? ¡JUGAR!

Como siempre, Jugar es una ruta maravillosa para poner en evidencia la escala de motivaciones de las personas.  ¿Por qué? Porque los juegos son entornos seguros para que las personas hablen, compartan, imaginen, experimenten.

Un buen ejemplo es un juego que llamamos (En Centro de innovación) El espía de clientes

Digamos que queremos analizar las motivaciones presentes en los posibles clientes a la hora de comer.
Digamos que tomamos a un grupo de personas y los organizamos por equipos
Digamos que les proponemos el siguiente juego: cada equipo es una agencia de detectives que trata de resolver el caso del comensal misterioso. Se trata de un comensal que dice que su principal criterio de decisión es el precio, pero, a la hora de comprar su comida, elige una de las alternativas más caras.

¿Por qué lo hizo?  Ese es el misterio que hay que resolver.

A los participantes se les entregan las características de los diferentes menús, del diseño de los espacios en cada restaurante, del personal disponible, etc.  Unas tarjetas de colores les proveen ayudas para explorar motivadores: Vergüenza, Inseguridad, Orgullo, Miedo, etc. Los jugadores escogen la tarjeta que deseen y se imaginan una razón personal por la que el cliente no siguió su criterio original (comprar por precio).



Se les indica que una vez creada la situación, esta le será expuesta a los otros equipos para que traten de "deducir" cuál tarjeta fué utilizada como base. La cantidad de aciertos determinará el equipo ganador (Con un cierto "twist" (no doy los detalles del juego para que este texto no sea excesivamente largo), para evitar que las historias sean demasiado obvias)

La discusión en cada equipo es más que iluminadora. Mientras proponen posibles historias, los jugadores ponen en evidencia sus propias motivaciones. Lo pueden hacer porque se supone que están hablando de un personaje externo imaginario, no de ellos mismos. Esto les provee confianza y seguridad para proponer motivadores que van más allá de los convencionales.

Si recopilamos estas ideas que los jugadores propusieron durante la etapa de construcción de la situación imaginaria para el cliente (no solo la idea escogida por cada equipo), tendremos un interesante mapa de motivadores que pueden ser usado para entender mejor el proceso de toma de decisión durante la compra y diseñar productos o servicios que impacten en motivadores diferentes a los obvios.





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