jueves, 23 de julio de 2015

La pesca milagrosa - El arte de sorprender

Uno de los recuerdos que tengo de la infancia es una Pesca milagrosa en la que me gané una corbata. ¿Qué es una Pesca milagrosa? Se trata de una costumbre que hacía parte de las ferias y fiestas en muchos pueblos colombianos hace unos cuantos años.  ¿En qué consiste? Pues nada más sencillo. Cuando se aproximaban las fechas de la fiesta local, muchas personas del pueblo pensaban en alguna forma de ganar dinero ofreciendo juegos y retos a los visitantes. Algunos se decidían a instalar un conjunto de botellas en el piso con el objetivo de ofrecer diez veces el monto de la apuesta hecha, a quien lograra enganchar un pequeño aro en el cuello de alguna de ellas. Otros preparaban una producción amplia de dulces como las famosas bolas de millo (Aquí encontré una receta, aunque en mi tierra se hacían sin la adición de Coco) En fin, cada feria incluía
una maravillosa ruta de improvisadas y baratas atracciones.
El encargado de la Pesca milagrosa también preparaba su experiencia. Días antes empacaba individualmente y usando papel periódico, montones de cosas, la mayoría de las cuales obtenía luego de un minucioso inventario de objetos inútiles en su casa. La oferta se solía completar con algunos elementos comprados en la cacharrería, no muy diferentes de los ya obtenidos en el arqueo interno, pero que  por su condición de nuevos conformaban el conjunto de "grandes premios". Todos los paquetes se disponían en un gran canasto al que se agregaba un aviso hecho a mano, con el precio a pagar. El parroquiano que deseaba comprar una pesca, pagaba el importe y tomaba un paquete cualquiera. ¿Qué era lo divertido de esta actividad? (porque era realmente divertida) Dos cosas: La primera era la emoción de la decisión. ¿Un paquete grande será mejor negocio? ¿Uno pequeño? ¿Uno blando? ¿Uno que suena si lo agito?  La segunda era el momento mágico de abrir el paquete y descubrir lo que había adentro. El tercero, sin duda, era para los acompañantes del participante. El resto del día podían divertirse a sus expensas preguntándole en cuál ocasión especial pensaba usar ese sombrero de plumas, o en qué momento pensaba usar el pisabilletes si nunca tenía dinero. 
Yo me gané una corbata.
Tenía tres años.
Fué increíble. ¡Nunca había tenido una!
La usé durante los meses siguientes para llevar a pasear a Ringo, mi perro, por las lomas cercanas a mi casa. 
Ese "efecto sorpresa" es el mismo que hace que el huevo Kinder se venda por millones. Pero este efecto sorpresa se encuentra también en formatos más disimulados en ofertas de servicio que logran incluir algo inesperado. Este elemento sorpresivo es tremendamente poderoso. Es una conexión con la alegría. Dispara momentos de niñez. Cambia el nivel de la comunicación. 
Ahora bien, la búsqueda de ese elemento de sorpresa, debe ser un ejercicio creativo. No es posible que terminemos ofreciento otro "raspa y gana". Generar sorpresas es un arte. Digamos que hay dos niveles en los cuales los diseñadores de sorpresas se pueden mover: 1. El nivel obvio en el que se ofrece la sorpresa como un regalo adicional. Como una experiencia extra.  Hace poco estuvimos con mi esposa y mi hijo  menor en la Plaza de Andrés y, luego de pagar nuestro pedido, recibimos un sobre sellado. La encargada nos explicó que eran cartas de la fortuna, es decir, que nos traerían cosas buenas en algunos aspectos de nuestras vidas (eso excedió nuestras expectativas, ya que el único aspecto que habíamos planeado mejorar en aquellos minutos era el alimenticio) y añadió que además podría venir allí, escondida, una tarjeta con un premio en dinero (que de hecho no recuerdo bien). Esto fue lo que obtuvimos


¿Se imaginan? ¡Fuimos por un sancocho trifásico y resultamos afortunados en abundancia, amistad y buena salud!

2. Un nivel elaborado. En el que la sorpresa hace parte de la experiencia y no se anuncia de forma explícita. Se espera que el cliente la identifique, la valore y la comunique posteriormente. Este tipo de experiencias va desde los palitos de canela que el pizzero incluye en el pedido sin que haya sido solicitado, hasta un Flash Mob en mita de una estación de trenes. 

La sorpresa logra maravillas.

Elementos que hay que incluir al construir una sorpresa:

- Lo inesperado
¡Claro! Una visita sorpresa es sorpresa porque es inesperada. Pero este elemento no es bien manejado por todos los diseñadores de experiencias de servicio. Si el presidente de una compañía de aviación se aparece de repente en un vuelo y sirve champaña a todos los pasajeros, probablemente esta sorpresa tienen un altísimo grado de "inesperadez" (Alguien me dijo que el idioma es maleable, flexible, cambiante, así que a veces me permito crear palabras...) Por otro lado, el huevo kinder sorpresa, cuyo componente de sorpresa se anuncia en el mismo nombre del producto, tiene un nivel de "inesperadez" menor. En el primer caso, no es posible cobrar por lo que se entrega, en el segundo caso si. Usted puede anunciar en su evento: "Y en la noche tendremos un invitado sorpresa" En este caso, usted puede cobrar por esta sorpresa. Es importante tener en cuenta que cuando la sorpresa es anunciada y cobrada, la estrategia depende de su credibilidad. En otras palabras, si yo creo que usted tiene un gusto pésimo para escoger platos, nunca le diré "sorpréndame", cuando vaya a su restaurante.

- El descubrimiento

El momento más importante de la sorpresa se ubica en aquellos segundos previos, durante e inmediátamente en seguida del descubrimiento. Es importante tener el control de este momento. Hacer del descubrimiento, un proceso emocionante. Si el plato sorpresa que he solicitado llega a mi mesa cubierto por una gran tapa, esos segundos previos al descubrimiento cobran relevancia. Si, por el contrario, la extracción de mi regalo sorpresa de la caja de galletas es tan difícil que termino tirándolas por el piso, mi estrés por el desastre afecta mi percepción de la sorpresa. Los expertos en neuromarketing han repetido hasta la saciedad que los minutos antes del disfrute son más importantes que el consumo mismo.
En el proceso de diseñar el descubrimiento, también se debe poner énfasis en la comprensión. Si la persona sorprendida no entiende de qué se trata la sorpresa, se pierde gran parte del efecto. Hay que pensar en mecanismos para que la sorpresa se "auto-explique"


- Las consecuencias

Las consecuencias de las sorpresa son un terreno enorme para innovar. ¿Qué hará la persona una vez reciba la sorpresa? ¿Qué harán sus acompañantes? Planear las consecuencias es planear la sorpresa misma. Las consecuencias son el contenido, son lo que estoy ofreciendo realmente. Es recomendable dedicar unos minutos a pensar: ¿Cómo extiendo o aumento el impacto de las consecuencias de mi sorpresa? ¿Cómo genero consecuencias que sean sorprendentes en si mismas?
Si me gano un viaje a la playa cuando no lo estaba esperando pues es algo sorprendente, pero si el viaje que me gano es a un lugar cuyo nombre comienza por M...  la sorpresa se extiende...




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